برندها چگونه صاحب شخصیت می‌شوند؟
چرا وقتی نام بعضی برندها را می‌شنویم، بلافاصله ویژگی‌هایی مثل «جسور»، «لوکس»، «صمیمی»، «خلاق» یا «قابل اعتماد» به ذهنمان می‌رسد؟ این ویژگی‌ها اتفاقی نیستند. برندها می‌توانند به‌مرور شخصیتی مشخص پیدا کنند؛ شخصیتی که در نحوه صحبت کردن، ظاهر، رفتار و تجربه‌ای که برای مخاطب می‌سازند، خودش را نشان می‌دهد.
شخصیت برند (Brand Personality) مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی است که مخاطب به یک برند نسبت می‌دهد. این شخصیت کمک می‌کند برند از یک نام تجاری صرف فراتر برود و در ذهن مخاطب هویتی متمایز و قابل تشخیص پیدا کند.
اما شخصیت برند چگونه شکل می‌گیرد؟ چه عواملی آن را می‌سازند و چرا بعضی برندها شخصیت بسیار مشخصی دارند، در حالی که برخی دیگر شبیه مجموعه‌ای از پیام‌ها و طراحی‌های پراکنده به نظر می‌رسند؟
شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند به ویژگی‌های انسانی و رفتاری‌ای گفته می‌شود که مخاطب هنگام مواجهه با یک برند در ذهن خود شکل می‌دهد.
اگر برند را مانند یک انسان تصور کنیم، شخصیت آن مشخص می‌کند که این فرد چگونه صحبت می‌کند، چه ظاهری دارد، چه رفتاری از خود نشان می‌دهد و در موقعیت‌های مختلف چگونه واکنش نشان می‌دهد.
برای مثال، ممکن است یک برند را این‌طور توصیف کنیم:
-
جوان و پرانرژی
-
جدی و حرفه‌ای
-
خلاق و متفاوت
-
صمیمی و دوستانه
-
لوکس و باوقار
-
جسور و پیشرو
-
ساده و قابل اعتماد
این ویژگی‌ها همان چیزی هستند که باعث می‌شوند دو برند، حتی اگر محصول یا خدمات مشابهی ارائه دهند، در ذهن مخاطب یکسان نباشند.
تفاوت شخصیت برند با هویت برند چیست؟
این دو مفهوم به هم مرتبط‌اند اما یکسان نیستند.
هویت برند (Brand Identity) مجموعه عناصر و انتخاب‌هایی است که برند برای ساختن تصویری مشخص از خودش انجام می‌دهد؛ از هویت بصری و لحن کلام گرفته تا ارزش‌ها و شیوه ارتباط با مخاطب.
اما شخصیت برند نتیجه‌ای است که از این انتخاب‌ها در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد و برند را با ویژگی‌های انسانی توصیف‌پذیر می‌کند.
به زبان ساده، هویت برند بیشتر به این مربوط است که برند چگونه خودش را بیان می‌کند و شخصیت برند به این مربوط می‌شود که مخاطب چه ویژگی‌هایی را به آن نسبت می‌دهد.
شخصیت برند چگونه شکل می‌گیرد؟
شخصیت یک برند معمولاً از یک عنصر واحد ساخته نمی‌شود. مجموعه‌ای از تصمیم‌های هماهنگ و تکرارشونده است که به‌مرور تصویری مشخص در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند.
۱. لحن برند، شخصیت آن را به زبان می‌آورد
یکی از مهم‌ترین ابزارهای شخصیت‌سازی، لحن برند (Brand Voice) است.
برند در شبکه‌های اجتماعی، سایت، تبلیغات، ایمیل، پشتیبانی و حتی پیام‌های کوتاه خود چگونه با مخاطب صحبت می‌کند؟
لحن می‌تواند رسمی، صمیمی، تخصصی، شوخ، جدی، الهام‌بخش یا جسور باشد. نکته مهم این است که انتخاب لحن باید با جایگاه برند و مخاطبان آن هماهنگ باشد.
برای مثال، برندی که می‌خواهد متخصص و قابل اعتماد به نظر برسد، نمی‌تواند در همه موقعیت‌ها با همان زبان یک برند سرگرمی با مخاطب صحبت کند.
لحن ثابت، به شخصیت برند انسجام می‌دهد.
۲. هویت بصری، شخصیت برند را قابل مشاهده می‌کند
مخاطب پیش از خواندن یک متن، ظاهر برند را می‌بیند. به همین دلیل، هویت بصری نقش مهمی در انتقال شخصیت برند دارد.
عناصری مانند:
-
رنگ‌های برند
-
تایپوگرافی
-
لوگو
-
فرم‌های گرافیکی
-
سبک عکاسی
-
تصویرسازی
-
طراحی بسته‌بندی
-
طراحی وب‌سایت
همگی می‌توانند ویژگی خاصی را منتقل کنند.
برای نمونه، انتخاب‌های بصری مینیمال و کنترل‌شده می‌توانند حسی متفاوت از یک هویت بصری پرانرژی و بازیگوش ایجاد کنند.
البته هیچ رنگ یا فونتی به‌تنهایی شخصیت برند را تعیین نمی‌کند. معنا از ترکیب و نحوه استفاده از این عناصر شکل می‌گیرد.
۳. رفتار برند، شخصیت را واقعی می‌کند
اگر یک برند در تبلیغات خود را صمیمی معرفی کند اما هنگام پاسخ‌گویی به مشتری رفتاری خشک و بی‌تفاوت داشته باشد، بین تصویری که می‌سازد و تجربه واقعی مخاطب تناقض ایجاد می‌شود.
شخصیت برند باید در رفتار هم دیده شود:
-
نحوه پاسخ‌گویی به مشتری
-
شیوه حل مسئله
-
خدمات پس از فروش
-
نحوه برخورد با انتقاد
-
تجربه خرید
-
بسته‌بندی و تحویل محصول
-
نحوه ارتباط در شبکه‌های اجتماعی
در واقع، رفتار برند جایی است که شخصیت از یک ادعا به یک تجربه تبدیل می‌شود.
۴. ارزش‌های برند، به شخصیت آن عمق می‌دهند
شخصیت بدون پشتوانه ممکن است صرفاً یک ظاهر تبلیغاتی باشد.
ارزش‌های برند مشخص می‌کنند که یک کسب‌وکار به چه چیزهایی اهمیت می‌دهد و این اولویت‌ها می‌توانند در شکل‌گیری شخصیت برند تأثیرگذار باشند.
اگر یک برند ادعای نوآوری دارد، این ویژگی باید در محصول، خدمات، تجربه مشتری و ارتباطات آن نیز دیده شود. اگر ادعای سادگی دارد، پیچیده کردن تجربه کاربر با این شخصیت در تضاد خواهد بود.
بنابراین شخصیت برند زمانی باورپذیر می‌شود که با ارزش‌ها و رفتار واقعی کسب‌وکار هماهنگ باشد.
۵. انتخاب مخاطب، شخصیت برند را مشخص‌تر می‌کند
شخصیت برند بدون شناخت مخاطب شکل نمی‌گیرد.
برندی که برای نوجوانان طراحی شده، احتمالاً از زبان و نشانه‌هایی متفاوت از یک برند خدمات مالی سازمانی استفاده می‌کند. این تفاوت به معنای خوب یا بد بودن یک شخصیت نیست؛ مسئله، تناسب شخصیت با مخاطب و جایگاه برند است.
پیش از تعریف شخصیت برند باید بدانیم قرار است با چه کسی صحبت کنیم، چه انتظاری از برند دارد و چه نوع ارتباطی برای او طبیعی و قابل‌اعتماد است.
آیا شخصیت برند باید شبیه یک انسان باشد؟
نه به معنای واقعی.
شخصیت برند یک ابزار استراتژیک برای ایجاد یک تصویر منسجم و قابل تشخیص است. قرار نیست برند تمام ویژگی‌های یک انسان را داشته باشد یا مانند یک شخصیت داستانی رفتار کند.
هدف این است که وقتی مخاطب با برند مواجه می‌شود، مجموعه‌ای از ویژگی‌های مشخص و تکرارشونده را تجربه کند.
به همین دلیل بهتر است به‌جای تعریف تعداد زیادی ویژگی، چند ویژگی اصلی برای برند انتخاب شود؛ مثلاً:
حرفه‌ای، ساده و قابل اعتماد
و سپس بررسی شود که هر کدام از این ویژگی‌ها چگونه در طراحی، محتوا و رفتار برند دیده خواهند شد.
مدل‌های مختلف شخصیت برند
یکی از مدل‌های شناخته‌شده برای تحلیل شخصیت برند، مدل Jennifer Aaker است که شخصیت برند را در پنج بُعد اصلی بررسی می‌کند:
صداقت (Sincerity)
برندهایی که صمیمی، صادق، قابل اعتماد و خانواده‌محور به نظر می‌رسند.
هیجان (Excitement)
برندهایی که جوان، خلاق، پرانرژی و جسور هستند.
شایستگی (Competence)
برندهایی که حرفه‌ای، قابل اعتماد، موفق و متخصص به نظر می‌رسند.
پیچیدگی یا ظرافت (Sophistication)
برندهایی که تصویری لوکس، ظریف، ممتاز و باکلاس ایجاد می‌کنند.
سرسختی یا استحکام (Ruggedness)
برندهایی که مقاوم، قدرتمند، ماجراجو و مستقل به نظر می‌رسند.
این مدل می‌تواند نقطه شروع خوبی برای تحلیل باشد، اما قرار نیست هر برند را دقیقاً در یکی از این دسته‌ها قرار دهیم. شخصیت هر برند باید متناسب با مخاطب، بازار، جایگاه و استراتژی خودش تعریف شود.
چرا ثبات در شخصیت برند اهمیت دارد؟
تصور کنید یک برند در وب‌سایت خود بسیار رسمی و تخصصی صحبت کند، در اینستاگرام بیش از حد شوخی کند و در تبلیغات از شخصیتی کاملاً متفاوت استفاده کند.
مخاطب در چنین شرایطی با یک شخصیت مشخص مواجه نمی‌شود.
ثبات برند باعث می‌شود نشانه‌های مختلف به یک تصویر واحد در ذهن مخاطب متصل شوند. این ثبات به معنای تکراری بودن نیست؛ بلکه یعنی برند در کانال‌ها و موقعیت‌های مختلف، هویت و شخصیت قابل تشخیصی داشته باشد.
ممکن است نحوه بیان در یک تبلیغ با یک متن خدماتی متفاوت باشد، اما ویژگی‌های اصلی شخصیت نباید از یک کانال به کانال دیگر تغییر کنند.
چگونه شخصیت برند خود را تعریف کنیم؟
برای شروع می‌توان چند سؤال ساده اما مهم مطرح کرد:
اگر برند یک انسان بود، چگونه صحبت می‌کرد؟
آیا رسمی بود یا صمیمی؟ کوتاه و مستقیم صحبت می‌کرد یا توضیح می‌داد؟ شوخ‌طبع بود یا جدی؟
چه ویژگی‌هایی باید به برند نسبت داده شوند؟
سه تا پنج ویژگی اصلی انتخاب کنید و از انتخاب صفات متناقض بدون دلیل مشخص خودداری کنید.
چه ویژگی‌هایی نباید به برند نسبت داده شوند؟
تعریف شخصیت فقط انتخاب ویژگی‌های مطلوب نیست. مشخص کردن ویژگی‌هایی که برند نمی‌خواهد داشته باشد نیز به ایجاد مرزهای روشن کمک می‌کند.
این شخصیت در ظاهر برند چگونه دیده می‌شود؟
رنگ، تایپوگرافی، تصاویر، گرافیک و طراحی باید بتوانند ویژگی‌های انتخاب‌شده را پشتیبانی کنند.
این شخصیت در رفتار برند چگونه دیده می‌شود؟
اگر برند را «قابل اعتماد» می‌دانیم، این ویژگی در تجربه مشتری چگونه اثبات می‌شود؟ اگر «جسور» است، این جسارت در چه تصمیم‌هایی دیده می‌شود؟
این پرسش‌ها کمک می‌کنند شخصیت برند از یک فهرست صفت‌های زیبا، به یک چارچوب عملی تبدیل شود.
اشتباهات رایج در شخصیت‌سازی برند
انتخاب شخصیت فقط بر اساس سلیقه مدیر
شخصیت برند نباید صرفاً بازتاب سلیقه شخصی صاحب کسب‌وکار باشد. تصمیم‌گیری باید بر اساس مخاطب، بازار، جایگاه و اهداف برند انجام شود.
استفاده از ویژگی‌های بیش از حد
وقتی یک برند هم‌زمان می‌خواهد «لوکس، دوستانه، رسمی، بازیگوش، جسور، سنتی و مدرن» باشد، احتمالاً شخصیت مشخصی ندارد.
محدود کردن شخصیت به هویت بصری
شخصیت برند فقط رنگ و لوگو نیست. اگر رفتار و لحن برند با ظاهر آن هماهنگ نباشد، شخصیت در ذهن مخاطب شکل نمی‌گیرد.
تغییر مداوم لحن و سبک
هر تغییر در کمپین یا کانال ارتباطی نباید باعث تغییر شخصیت برند شود. تنوع در محتوا می‌تواند وجود داشته باشد، اما ویژگی‌های اصلی برند باید ثابت بمانند.
ساختن شخصیتی که با واقعیت کسب‌وکار فاصله دارد
اگر برند چیزی را ادعا کند که در تجربه واقعی مشتری وجود ندارد، شخصیت آن مصنوعی به نظر خواهد رسید.
شخصیت برند چگونه به متمایز شدن کسب‌وکار کمک می‌کند؟
در بازارهایی که محصولات و خدمات شباهت زیادی به یکدیگر دارند، تمایز فقط از طریق ویژگی‌های محصول اتفاق نمی‌افتد.
مخاطب ممکن است چند گزینه با کیفیت و قیمت مشابه داشته باشد. در چنین شرایطی، احساسی که هر برند ایجاد می‌کند و تصویری که در ذهن مخاطب دارد می‌تواند بر انتخاب او اثر بگذارد.
شخصیت برند کمک می‌کند این تصویر منسجم‌تر و قابل تشخیص‌تر باشد.
به همین دلیل، شخصیت‌سازی موفق قرار نیست برند را صرفاً «جذاب‌تر» کند؛ هدف اصلی آن ایجاد تمایز معنادار و قابل تکرار است.
از شخصیت برند تا تجربه برند
شخصیت برند زمانی ارزش واقعی پیدا می‌کند که از مرحله ارتباطات عبور کند و وارد تجربه مخاطب شود.
اگر شخصیت برند «ساده» است، فرایند خرید نیز باید تا حد امکان ساده باشد.
اگر «حرفه‌ای» است، خدمات و پاسخ‌گویی باید این حرفه‌ای بودن را نشان دهند.
اگر «صمیمی» است، ارتباط با مشتری نباید بیش از حد رسمی و غیرشخصی باشد.
به این ترتیب، شخصیت برند از یک مفهوم ارتباطی به بخشی از تجربه برند (Brand Experience) تبدیل می‌شود.
جمع‌بندی
برندها به‌طور ناگهانی صاحب شخصیت نمی‌شوند. شخصیت برند از مجموعه‌ای از انتخاب‌های هماهنگ در لحن، هویت بصری، رفتار، ارزش‌ها و تجربه مخاطب شکل می‌گیرد.
مخاطب در طول زمان این نشانه‌ها را کنار هم قرار می‌دهد و تصویری انسانی از برند می‌سازد؛ تصویری که می‌تواند باعث شود یک برند را جسور، صمیمی، متخصص، لوکس یا قابل اعتماد بداند.
بنابراین شخصیت برند چیزی نیست که فقط در یک سند استراتژی نوشته شود. باید در تمام نقاط تماس برند دیده، شنیده و تجربه شود.
وقتی این اتفاق با ثبات و انسجام رخ دهد، برند دیگر فقط یک نام در بازار نیست؛ مخاطب می‌داند با چه نوع برندی روبه‌رو است و چه انتظاری باید از آن داشته باشد.
سوالات متداول درباره شخصیت برند
شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی است که مخاطب به یک برند نسبت می‌دهد؛ ویژگی‌هایی مانند صمیمیت، جسارت، تخصص، لوکس بودن یا قابل اعتماد بودن.
تفاوت شخصیت برند و هویت برند چیست؟
هویت برند شامل مجموعه انتخاب‌ها و ابزارهایی است که برند برای معرفی و بیان خودش استفاده می‌کند، در حالی که شخصیت برند به ویژگی‌های انسانی‌ای اشاره دارد که مخاطب از این برند دریافت می‌کند.
شخصیت برند چگونه ساخته می‌شود؟
شخصیت برند از هماهنگی میان لحن، هویت بصری، رفتار، ارزش‌ها، تجربه مشتری و سایر نقاط تماس برند شکل می‌گیرد.
آیا هر برند به شخصیت برند نیاز دارد؟
هر برندی که می‌خواهد در ذهن مخاطب تصویری مشخص و متمایز داشته باشد، از تعریف شخصیت برند بهره می‌برد. این موضوع به‌خصوص در بازارهای رقابتی که محصولات مشابه‌اند اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
آیا شخصیت برند باید ثابت باشد؟
ویژگی‌های اصلی شخصیت برند باید ثبات داشته باشند، اما نحوه بیان آن‌ها می‌تواند متناسب با کانال، مخاطب و موقعیت تغییر کند.
چگونه برای یک برند شخصیت تعریف کنیم؟
ابتدا مخاطب، جایگاه و ارزش‌های برند را مشخص کنید؛ سپس چند ویژگی اصلی برای شخصیت انتخاب کنید و برای هر ویژگی، نحوه نمود آن در لحن، طراحی، محتوا و رفتار برند را تعیین کنید.